習近平總書記強調(diào)，一個民族的復(fù)興需要強大的物質(zhì)力量，也需要強大的精神力量。當下，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，需要廣泛踐行社會主義核心價值觀，不斷建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力，增強實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量。在這個過程中，暖新聞具有獨特作用。推動暖新聞的網(wǎng)上傳播，就是要讓這些素材以故事化、視頻化、網(wǎng)絡(luò)社交化的形式進行傳播，以網(wǎng)絡(luò)話題的形式進行聚合、討論、放大，達到激發(fā)情感共鳴和思想認同，從而凝聚民心的效果。在實踐中，我們往往會遇到故事不新、典型不新、話語不新、視頻不新等傳播“障礙”和梗阻，需要我們進一步改善提升網(wǎng)絡(luò)話語體系、表達體系和傳播體系。好的暖新聞傳播需要幾個要素支撐。
聚力暖新聞的共同理念和“精神富礦”
傳播基于真實線索，“親情”“善良”“互助友愛”“凡人善舉”往往是暖新聞的富礦。一條暖新聞帶來的道德力量和視覺沖擊，往往源于社會層面的仁愛友善、個人層面的成長磨礪、家庭層面的親情溫暖，國家層面的創(chuàng)新創(chuàng)造、保衛(wèi)捍衛(wèi)國家利益等。“精神富礦”在基層一線，在素人凡心。小人物往往會博得大流量，他們的價值就在于生動詮釋人間大愛，宣揚比金錢更寶貴的奉獻精神，在忙碌奔波中傳遞人性的溫暖，用以驅(qū)散生活的焦慮。除此之外，“這才是投桃報李的最好畫面”“老師用手教16歲聽障男生跳舞走紅”等話題，體現(xiàn)了社會對殘障群眾的愛和他們對社會的回報，觸動了每個人內(nèi)心最溫暖的感情。
聚焦話題內(nèi)容的延展性與傳播的“新質(zhì)表達”
內(nèi)容的生動和豐富決定了傳播的廣度。比如“老師以考試獎勵名義送學(xué)生新鞋”這一話題能沖上社交平臺熱榜第二，就在于話題角度的新穎，增強了客觀性開放性和討論性。內(nèi)容的“新質(zhì)表達”克服了常規(guī)的敘事方法，增強了趣味性、可讀性和文本在網(wǎng)絡(luò)空間的延展性。對于話題內(nèi)容的呈現(xiàn)有三個要素，一是精選、二是剪裁、三是迅速。比如“以考試獎勵名義送學(xué)生新鞋”，就會比“免費送鞋表達愛心”等表達有更多的傳播點和圍觀度。在剪裁方面要體現(xiàn)出情節(jié)的分段、人物關(guān)系的展開、場景畫面的變換。情節(jié)方面要引人入勝，環(huán)環(huán)相扣，不斷會有新的物料投放和互動。除此之外，人物關(guān)系往往是平行關(guān)系或者是管理與被管理的關(guān)系，例如城管交警與擺攤，但卻有了意外交集、碰撞和走紅，比如，“祖孫賣瓜遇暴雨交警商家接力照顧”，就體現(xiàn)了交警對瓜農(nóng)的換位思考和柔性執(zhí)法，讓幫助走在執(zhí)法前面，讓關(guān)愛貫穿管理始終，引發(fā)網(wǎng)友的共情共鳴，自然沖上各大平臺熱榜。此外，場景畫面要貼切，鏡頭要對準網(wǎng)友想看的，移步換景，迅速到位。微視頻相對比較短，瞬間抵達人心，要求干貨滿滿，表達精準和藝術(shù)，平臺分發(fā)和投放迅速。
聚合傳播矩陣賬號與網(wǎng)上“流量洼地”
暖新聞傳播離不開媒體號、政務(wù)號、平臺機構(gòu)號、自媒體號等齊發(fā)力。因此，一是要做好矩陣傳播。要推動主力軍挺進主戰(zhàn)場，新聞媒體要主動發(fā)現(xiàn)有價值的線索進行全媒體制作、分段式傳播。政務(wù)號要在本行業(yè)領(lǐng)域積極尋找熱點信息，聯(lián)動媒體共同傳播。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺要積極參與，為各地暖新聞上榜推流量、給優(yōu)選、強曝光。作為縣區(qū)“發(fā)聲筒”的融媒體賬號更要借此機會提高自身的創(chuàng)作能力和傳播能力。
二是要做好“切片傳播”。要動員廣大網(wǎng)紅、流量主播和網(wǎng)絡(luò)大V積極參與進來，開展正能量接力行動，積極參與到暖新聞的聯(lián)動轉(zhuǎn)發(fā)、創(chuàng)新發(fā)帖、頂流互動等環(huán)節(jié)，同時也能提升網(wǎng)紅主播、大V的社會責任感和道德崇高感，用他們自身的賬號影響力帶動暖新聞話題的傳播。要根據(jù)平臺特點，從不同角度講好暖新聞，讓不同平臺受眾粉絲產(chǎn)生共鳴。
三是要做好線下的“持續(xù)傳播”。持續(xù)傳播需要部門之間聯(lián)合，共同尋找本部門本行業(yè)的有價值的暖新聞素材，引起主流媒體和社交平臺的關(guān)注。無論是“媒體號”還是“政務(wù)號”，要積極跟進，既能拉高自己發(fā)帖的質(zhì)量，又能收獲一批轉(zhuǎn)發(fā)和互動，增強自己新媒體賬號的影響力。
聚集用好協(xié)同機制和激勵“創(chuàng)新耦合”
推動暖新聞網(wǎng)上傳播，一要建立正能量稿池，讓更多閃光的線索能被第一時間發(fā)現(xiàn)，提高線索“供給能力”。二要打造聯(lián)動平臺，不斷推熱、變化話題的角度，改變表達，提高“加熱能力”。三要完善獎勵機制，提升“內(nèi)生動力”。讓有限的資源用于優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，激勵優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進一步創(chuàng)作，讓主力軍推進主戰(zhàn)場更順利，推出的產(chǎn)品更加有溫度、有速度、有深度。
此外，還要在暖新聞傳播中樹主流、立導(dǎo)向，加強社會層面的褒獎，聯(lián)動商業(yè)平臺、網(wǎng)絡(luò)社會組織等開展“凡心素人”好故事好視頻好話題好創(chuàng)意的線下分享活動，或者是“凡人微光 ”網(wǎng)絡(luò)主題活動，帶動線上線下更多的參與。同時也要對社交平臺無底線或以負面引流吸睛做法予以嚴管和清理，加強網(wǎng)絡(luò)空間的道德建設(shè)，推動網(wǎng)絡(luò)空間的道德立法，提高依法管理的效果。對優(yōu)秀媒體單位進行褒獎，對正能量暖新聞、優(yōu)秀內(nèi)容、話題和網(wǎng)上傳播效果進行評估。
暖新聞網(wǎng)上傳播既是一個傳播工程，也是一項社會工作。要走好群眾路線，讓網(wǎng)民教育網(wǎng)民、網(wǎng)民影響網(wǎng)民，提升傳播的社會效果。讓暖新聞成為“文明”的種子，經(jīng)過“傳播”的蒲公英，在互聯(lián)網(wǎng)上醞釀出積極、向上、健康、溫暖的氛圍和碩果。
